Spotify y el largo camino de los podcasts

Lo mejor está por venir para los podcasters

Algo me dice que los podcasts están por alcanzar un nuevo nivel.

En octubre de 2018, Spotify anunció que los usuarios podrán subir sus podcasts a la plataforma a través de nuevas herramientas en las que solamente se requería el link del feed RSS, aquel que permite avisar cuando hay nuevos episodios y cambios en la información del podcast y que muchos servicios de hosting generan de forma automática.

Lo anterior coincide con los 10 años del popular servicio de streaming con presencia en 65 países, que incluyen casi la totalidad de Europa y gran parte de Latinoamérica. En esos 10 años, Spotify ha alcanzado 180 millones de escuchas al mes, pagado 10 mil millones de euros en derechos, consolidado una librería de 40 millones de canciones y podcasts, incluyendo más de 3 mil millones de playlists.

Por supuesto que esto implica un cambio en la economía de la industria musical. Según datos de la Recording Industry Association of America recuperados por The Verge, Los servicios de streaming representan en 75 por ciento de los ingresos de la industria, mientras que las descargas digitales como en iTunes solamente representan el 12 por ciento y las ventas en formato físico como CD’s o vinilos apenas el 10.

Los cambios en Spotify incluyeron una nueva interfaz de usuario integrando una sección de podcasts donde se pueden escuchar ya sea en sus aplicaciones de escritorio, web o móvil con opciones de descarga, lo cual lo pone a la par de aplicaciones como Podcasts de Apple, Pocket Casts para Android o Google Podcasts, por mucho la menos desarrollada.

¿Por qué es importante este cambio? Veamos.

La primera era dorada

Aunque ya existían ejercicios de audioblogs desde los años 80, fue hasta el año 2000 en el que surgen plataformas que buscan llevar al usuario un catálogo de podcasts para escuchar, siendo de los primeros i2Go. La llegada de la tecnología RSS para actualizar los podcasts y avisar al usuario cuando había nuevos episodios disponibles facilitó el compartirlo pero había muchos esfuerzos separados. Biz Stone en su libro Things a Little Bird Told Me cuenta cómo trabajó en una startup de podcasts, apostando a que sería la tecnología de comunicación del futuro.

Hasta que llegó iTunes.

En 2005 Apple anunció que su plataforma para comprar y escuchar música, iTunes, incluiría un catálogo de podcasts. Los usuarios con cuentas en iTunes Store podrían agregar su podcast por medio del link RSS y quienes se suscriban podrían descargar automáticamente los nuevos episodios o guardar los ya publicados en su Mac, PC, iPad y posteriormente iPhone y en iPad.

Con esto, los podcasts marcaban una diferencia con la radio por internet, otro esfuerzo de comunicación hablada que sigue hasta hoy y cuyo inconveniente es que no existe una plataforma unificada para escuchar estaciones. iTunes se convertía oficialmente en la plataforma para podcasting y no solamente les dio un auge, sino que los convirtió en una ventaja competitiva para sus dispositivos.

A su vez, los productos Apple integraban su escucha de forma natural a diferencia del Walkman de Sony o el Zune de Microsoft. Incluso los smartphones que usan plataforma Android no tuvieron una app oficial para este fin hasta que en junio de 2018 se anunció Google Podcasts.

Eso no impidió que el medio cobrara vida propia. Comenzaron a surgir podcasts famosos como Nerdist y Modern Love. Personalidades como Ricky Gervais, Bob Dylan, Marc Maron, Malcolm Gladwell, Tim Ferris, Gary Vaynerchuk y Tony Robbins lanzaron sus propios podcasts, comenzaron a buscar patrocinadores (iTunes los distribuía de forma gratuita pero no pagaba a productores) y se convirtieron en ventana para las marcas.

El principal problema eran los costos de producción. En aquel 2006 los equipos de grabación eran complejos y costosos, el equivalente a montar un estudio de grabación en radio, lo cual lo volvía incosteable para usuarios que no contaban con el respaldo de una casa productora o un gran medio. En Estados Unidos, medios como el New York Times, Washington Post y Slate armaron su oferta de podcasts.

México fue otro esquema: los pioneros en podcasting fueron Dixo, Frecuencia Cero y Toque de Queda, de los que únicamente sobrevive el primero. Podcasters independientes como Olallo Rubio evolucionaron para montar plataformas de paga que costearan la producción.

Después de sumaron los productores naturales de contenido: las estaciones de radio. Radio Fórmula, W Radio, Los 40 principales y MVS Radio subieron a iTunes sus emisiones diarias, con la ventaja de que ya contaban con el equipo de producción. Su facilidad para generar nuevos episodios de forma diaria sin las presiones de buscar financiamiento (para eso tenían al equipo de ventas de radio, que ofrecían el podcast como un extra a sus anunciantes) convirtieron a Martha Debayle, Carmen Aristegui, Sergio Zurita, Eduardo Videgaray y otros locutores en estrellas del podcasting.

Y luego llegó YouTube.

Youtubers y la competencia por el dinero

Aunque YouTube existe desde 2005, no fue sino hasta que Google lo adquirió en 2006 que se buscó hacerla una plataforma que genere ganancias. Para obtener dinero requería anunciantes y para atraerlos requería contenido. La manera más sencilla de producirlo es fomentando que los usuarios lo generen y esto se logra compartiendo parte de los ingresos con ellos con base en vistas: los usuarios que generen más vistas en sus videos se convertirían en partners con beneficios adicionales y podrían monetizar su canales.

Lo demás todo lo sabemos porque son las estrellas más famosas que ha dado internet: una nueva generación de creadores de contenido que se apoyaron de la conexión Wi-Fi, los smartphones que ya incorporaban grabación de video y los dispositivos de grabación de buena calidad y bajo costo como cámaras reflex y micrófonos lavalier. Lograron hacer clic con su generación, que dejó la televisión para poder verlos desde su computadora o teléfono.

El plan de Google con YouTube fue un éxito. En 2015 registraron ingresos por 2,240 millones de dólares, en 2017 alcanzaron los 3,500 millones y se espera que cierren el 2018 en 3,960 millones. Una salvajada, pues.

Spotify entra al juego

Volviendo con nuestro amigo iTunes, se había convertido en una apuesta segura para las disqueras, ya que los usuarios podían comprar música por ese medio sin recurrir a las descargas ilegales. No eliminaba el problema pero Steve Jobs les había dado un atractivo combo para sus artistas: iTunes+iPod/iPhone.

Para mayo de 2014 había vendido 34 mil millones de canciones, lo cuál había probado su efectividad como un negocio rentable. Sin contar con competencia fuerte, con esfuerzos como Google Play o incluso el extinto Pono (que quebró por muchos factores del producto, pero también porque su tienda online fue adquirida por Apple), todo parecía ir bien.

2006 vio nacer a un nuevo competidor. Spotify surgió en Suecia y para 2012 ya cubría la mayor parte de Europa. Su esquema de música en streaming resultaba atractiva porque no tenías que pagar por canción, es más, no tenías que pagar. Si usabas su esquema gratis podías escuchar canciones solamente con el inconveniente de anuncios o pagar una mensualidad equivalente a un disco en iTunes store para descargar música en tu dispositivo, evitar publicidad y escuchar en alta calidad.

Con el brinco de Spotify a América, Sudáfrica y territorios de Asia como Japón y la zona de Indochina, así como Sudáfrica y Oceanía, se ganó fácilmente al público de iTunes, sobre todo por su interfaz de usuario y catálogo de canciones. En 2012, sus ganancias se estimaron en 500 millones de dólares

La guerra por la música en streaming había comenzado. Artistas como Taylor Swift entraron en conflicto con Spotify y retiraron su catálogo pues no consideraba recibir un pago de derechos de autor justo. iTunes la recibió y aprovechó para lanzar iTunes Music, su propio servicio de música en streaming.

Pero el daño ya estaba hecho y otros artistas buscaron opciones. Jay Z fundó Tidal, opción de streaming en alta calidad con una suscripción más elevada. Su catálogo inicial incluía a Beyoncé, Rihanna, Kanye West, Jack White, Prince, Arcade Fire, Usher, Nicki Minaj, Chris Martin, Alicia Keys, Calvin Harris, Daft Punk, deadmau5, Jason Aldean, J. Cole y Madonna. Aunque no se ha convertido en el éxito que esperaba, sigue vivo.

YouTube no se quedó atrás. Con el conocimiento de que muchos usuarios escuchan música en su plataforma, lanzaron YouTube Music, con el mismo catálogo con el que contaban en video.

¿Pero esto qué tiene que ver con los podcasts?

El segundo auge de los podcasts

A pesar de los anuncios de YouTube que se traducía en ingresos para los vloggers y los ingresos por música en streaming, los podcasts no se quedaron atrás y se convirtieron en actores claves en la guerra publicitaria.

Tan solo en Estados Unidos, 2017 fue un año récord en el sector con ingresos de 314 millones de dólares, un aumento del 86 por ciento respecto al 216 que registraron 169 millones, de acuerdo con datos del Interactive Advertising Bureau (IAB). Si bien no son los números de YouTube ni de las disqueras, no podemos hablar de un sector que no esté en auge.

Entre los puntos que jugaron a favor de los podcasters se encuentran el avance tecnológico que permitió adquirir equipo de grabación y edición a precios bajos. Marcas de micrófonos como Blue y Shure lanzaron opciones de bajo costo que incluso podían conectarse a una laptop vía USB y Abobe bajó sus precios gracias a su esquema de suscripción, lo cual hacía que programas como Audition o Premiere estuvieran al servicio de productores independientes.

Sin embargo había muchas áreas en el que podría mejorar el sector: iTunes seguía siendo la única plataforma unificada para suscribirse a podcasts y no existían opciones de alta calidad para Android salvo algunas apps independientes. Esto hacía que gran parte de los usuarios que no contaban con un iPhone se quedaran sin oportunidad siquiera de conocer su oferta de programas.

No es un panorama sencillo puesto que hay medios que prefieren apostarle al vídeo en vez del audio. Buzzfeed cerró en pleno 2018 su división de podcasts para enfocarse en videoblogs, a pesar de contar con títulos ya consolidados y con audiencia.

La llegada de Spotify y la forma en que desbancó a iTunes como líder en reproducción de música (ver cifras del inicio del texto) hizo que muchos usuarios de computadoras dejaran de abrir iTunes y comenzaran a instalar la app de escritorio de Spotify o abrirla desde web.

En teléfonos móviles era otra dinámica porque la app de la compañía sueca estaba disponible para iOS y Android, pero la dificultad de escuchar música en la versión libre hizo que muchos prefirieran escucharla en sus computadoras. En 2016 platiqué con el entonces director de Spotify México, Adrián Peregrino, quien comentó que alrededor del 80% de los usuarios del servicio eran del servicio gratuito.

Para resumirlo: Spotify era el nuevo iTunes, al menos para música. Sin embargo los podcasts no venían en ese esquema y cuando comenzaron a entrar no fue de buena manera.

Hasta mediados de 2018, la forma de poder agregar un podcast a su catálogo era parecido al misterio de la Santísima Trinidad: independientemente del servicio en el que tuvieras alojado originalmente tu podcast, tenías que contratar servicios de proveedores aprobados por Spotify que convenientemente te cobraban mucho más caro. Después debía hacer una solicitud de revisión y rezar porque te aceptaran. Y ahí apenas comenzaba la aventura.

Las versiones de 2017 y 2018 de Spotify, tanto en web como en móvil habían cuidado muy bien la interfaz del usuario para música, no hicieron lo mismo con podcast. De entrada no incluían la sección, al buscar títulos de programas que ya formaban parte del catálogo estos no aparecían en sus resultados de búsqueda y al reproducirlos los botones para adelantar o regresar eran iguales a los de la música (en iTunes son para avanzar o retroceder 15 segundos), por lo que el pagar el hosting extra no te garantizaba que la gente iba siquiera a encontrarte a menos que compartieras el link en tus redes o página web.

Por eso es tan importante el cambio que Spotify hizo en octubre de 2018, ya que da estos beneficios a los productores de contenido:

1. No se requiere contratar un servicio adicional de hosting para aparecer en Spotify. Puedes usar el que ya tienes.
2. Da acceso a podcasters a la aplicación de escucha de contenidos digitales más grande del mundo con 180 millones de escuchas (y aún falta que llegue a China, Rusia, India, Cuba, Venezuela y la mayor parte de África).
3. A diferencia de iTunes, puedes compartir fácilmente el link en redes para que la gente reproduzca de inmediato el episodio.
4. La nueva interfaz de podcast por tema es fácil de navegar. No es perfecta pero es más amigable que la de iTunes.
5. No requiere la descarga del episodio si no quiere el escucha, ya que puede escucharlo vía streaming.
6. Las nuevas actualizaciones de apps de escritorio, web y móvil ya integran podcasts sin problema y aparecen en el buscador.
7. Te da estadísticas de cuánta gente escuchó tu podcast aunque no es muy detallado.

Todo esto permitirá a los podcasters llegar con anunciantes y patrocinadores ofreciendo estas nuevas ventajas para aumentar sus ingresos. Lo que ignoro es si tendrá los anuncios de la versión gratuita o si los productores podrían tener algún ingreso por este concepto en el futuro.

Aún así, enhorabuena que Spotify ha decidido ampliar su oferta de opciones para usuarios además de la música y sin invertir en servidores adicionales. Los productores tenemos buenas opciones para llegar a un público más amplio.

Por último te dejo los podcasts que actualmente produzco.