Community Managers: defensores de la reputación de marca

De todas las incongruencias del mundo del marketing, el más inexplicable hoy por hoy es el estatus de los community managers: en el nombre viene el título de gerente o administrador pero usualmente les pagan poco. Como les pagan poco, muchas empresas buscan a alguien con poca experiencia.

Incluso siguen existiendo quienes los menosprecian porque creen que es solo estar en redes sociales y lo podría hacer su sobrino. Por eso también la existencia de sobrinity managers con los resultados que todos conocemos. Aquí algunos bonitos ejemplos.

Muchas empresas han aprendido que los CM se han convertido en la primera línea de defensa de la reputación de marca, especialmente en ciudades o países con alta penetración de internet y uso masificado de smartphones. Podemos afirmar que son elementos en los equipos de marketing que llegaron para quedarse.

¿Por qué apostarle a la profesionalización de los community managers? Aquí 5 razones:

1. La gente ve a las redes sociales como un canal de comunicación más. Por lo tanto se le debe tratar como tales. ya no podemos hablar de un entorno en el que las marcas solo publican lo que está calendarizado o las notas que salen en medios sino que estamos ante un canal de 2 vías con un consumidor que buscará información y respuesta ante sus quejas y dudas. Si una marca no está dispuesta a interactuar, no es conveniente tener redes sociales.
2. Muchas de las crisis recientes nacen en digital. Antes, un cliente que recibía un mal servicio se limitaba a rumiar y guardarse su enojo. Ahora puede ir a redes sociales y encarar a la marca. Grandes desastres de relaciones públicas comenzaron con un conflicto en digital que la marca no supo manejar y detonaron una crisis. Por eso bancos, telefónicas y otro tipo de empresas ya tienen equipos especializados para apagar ese tipo de fuegos.
3. Ahora las crisis ya generan pérdidas económicas. No solamente es el daño a la reputación corporativa sino que una crisis mal llevada o detonada por las propias redes de las marcas puede generar menos ventas como les ha pasado a restaurantes pequeños o pérdida en el valor de las acciones como United Airlines. Incluso puede bloquear iniciativas a futuro como lo de Facebook cuando intentó que le aprobaran el desarrollo de Libra en el Congreso.
4. Las herramientas se han profesionalizado a la par del reto. No basta con tener una ventana del navegador con todas las redes abiertas o facilitarle un teléfono móvil al becario: las opciones de software son tan completas que incluyen escucha social, programación de posteos, medición de impacto y engagement o pueden combinarse con software de inbound para rastrear los leads generados. Los likes y el número de seguidores son métricas del pasado.
5. Un CM es el miembro del equipo que mejor conocerá a tus clientes. Antes incluso que el estudio de mercado arroje resultados, el CM puede saber qué opina tu audiencia, qué palabras acompañan la conversación sobre tu marca, cuáles son sus inquietudes más frecuentes y qué información buscan al interactuar contigo. Así podrás pasar de un papel reactivo (aguantando pedradas en una crisis) a ser proactivo (construyendo reputación de marca).
6. Será el mejor aliado de tu tienda online. El comercio electrónico ya no será privativo de algunas empresas y las pymes se están sumando para aumentar sus ventas. Un buen CM puede servir como canal de comunicación, para atender dudas, dar seguimiento y buscar oportunidades de mejora a partir de las quejas, obteniendo feedback para mejorar la experiencia de compra.
7. Próximamente será más que un Community Manager. Aunque es un puesto que llegó para quedarse, sus funciones serán cada vez más amplia e incluso puede que se requiera un equipo completo: administrador de redes, desarrollador web, supervisor de tienda en línea, publirrelacionista y especialista en content e inbound. Algunas funciones las podrá cubrir una agencia y otras tendrán que ser in-house.

Felicidades a todos los community managers en su día. Hoy está en sus manos la reputación online de las empresas. Muchos de ustedes hacen verdaderos milagros con los recursos que tienen y cumplen más funciones de las que originalmente eran para ustedes. En unos años se hablará de ustedes como pioneros en la comunicación online.